10年後のあるべきDXのカタチは、フレームワークやロジカルシンキングでは見つからない
TAM代表 爲廣（以下、ため ）
いつものプロジェクトって、お客さんの「なんか上手くいかない」「なんとなく変えた方がいいと思うのだけど」からどこに課題があるのかを発見して、それを解決するために必死で仕事しているんですよ。でも今回はちがったんですよね、クリちゃん？
小栗
課題を見つけて解決するだけでは生まれないものがある、と実感したプロジェクトでした。TAMの独自フレームワーク「PGST」* を使うのとも違いましたね。
* 「PGST」・ ・ ・ 目的（Purpose）、目標（Goal）、戦略（Strategy）、戦術（Tactics）を共有する、TAMの文化とも呼べる独自のフレームワーク。社内やクライアントさんとのプロジェクト、個人の年間目標を立てるのにも活用しています。*
すぐに見つかる課題はすでに明らかになっていたり、解決し尽くしたりしていますもんね。TAMが多く取り組んでいる、複雑な課題・見つかりづらい課題を発見するのも難しいプロジェクトだと思うのですが、今回の難しさは少し異なるようですね？
小栗
僕は答えを急いでしまう人間で、答え好きなんです。調査のためにインタビューをしても、施策アイデアっぽいのがでてくると「きたきた〜」って思うんですよ。
ため
クリちゃんはインプットしたことに対して、アイデアにジャンプしてお客さんのココロを掴みますからね〜。でも今回の「コンセプト」って、簡単に見つかる答えではないんですよね。
小栗
コープさんと一緒に、時間をかけて意味とか価値を発見していって「コープこうべのDXのあるべきカタチ」を考えていく必要がありました。
課題解決と価値発見
具体的には、課題解決と価値発見のちがいってどういうことなんでしょうか？
浜地さん
生協って、300ページ以上もある膨大なカタログから注文して、週一回の宅配で頼んだものが届く、が皆さんも持っていらっしゃる基本のイメージかなと思うんですけど。
小栗
それを課題解決的に捉えると、カタログの情報量多すぎ！宅配週一回ならアマゾンの方がすぐ来てくれる！といった課題が挙がって、じゃあどうやって解決しよう？みたいな話になってしまうんですよね。
浜地さん
そうなんです。でも、週一回だけしか来ない不便な宅配だからみんな生協やめるか？というと、そうではなくて。コロナ禍で、生協の宅配は見直されています。僕たちは「週一回だから生まれるリズム」をいかに心地よいものにするのかが大切だと思っています。
小栗
なにか価値があるから組合員さん*が増えるし、続けてくれるんですよね…当たり前のことなんですけど。飯島さんに協力してもらって、ワークショップをやっている中で気づきました。
*生活協同組合（生協）に加入している方のこと。
「情報量の多すぎるカタログ」「週一宅配」は、解決すべき課題ではないかもしれない、と。
飯島
はい、いろんなワークをやった中で「よい〇〇は、本当は○○だ」ワークショップをやったんです。でも、「よい宅配は、早い」には行き着かなかったんですよね。
4社合同のプロジェクトメンバー30人以上で実施したワークショップ。
気づきからサービスのあるべき姿を深堀りする「よい〇〇は、本当は○○だ」ワークで、あるグループでは「よい宅配は、家族が幸せになる買い物だ」に行き着いていますね。
ため
最初は、課題を紐解いて解決していく「コンサルティング」をしなきゃいけない、何かアウトプットを出さなくてはいけない、と気負いがあったんですけどね。
小栗
課題を見つけるのではなく、価値を見つけなきゃいけなかったんですよね。
飯島
価値を見つけるためには、当たり前のことをよく観察して、よく知ることが必要で、だから時間をかけて様々なワークショップをやりましたよね。いきなり価値が見つかるかというと、そうでもないので。すぐに見つかるなら、もう見つけていますしね。
オランダ在住の飯島はオンラインで登場。時差のため朝５時からの参加、ありがとうございます。
人によろこばれるDX
大規模なDXプロジェクトと聞くと、多くの課題をスパッと解決する「デジタル万能解決策」のようなイメージもあります。「DX」という響きのせいかもしれませんが、何かすごいソリューションなのでは、と。
今回は、インタビューやワークショップを繰り返しコープこうべさんの現状をよく観察して、コンセプトづくりへ向かっていったということでした。「デジタル万能解決策」とは違いそうですが、浜地さんはどのように考えていたのでしょうか？
浜地さん
最初、「何をテーマにやるんですか？」と言われて、改めて言われるとよくわかんないなーと。仰々しくデジタルトランスフォーメーション！と上から振りかざすのはなんか違うし…。間違いないのは、人によろこばれるものをつくること。
そのためにまずは、プロジェクトメンバーが隣のメンバーをよろこばせようと夢中になる体験が必要だな、と考えました。
浜地さんが書いてくださった、「仰々しく上から振りかざすDX」のイメージ。電動のこぎりのように、スパッと一瞬で何かを解決するものではないということですね。
ため
そうやって考えてはるのが素晴らしいですよね。
「解決策プランABCDどれやりますか？」型のDXプロジェクトはたいがい失敗している気がしますね。マイナスが解消されただけでは、本当のプラスにはならないので。よろこんでいる顔が見えませんから。
浜地さん
僕らは組合員さんと毎週対面しているというのがベースにあるから、目の前の人によろこんでもらうためにどうするか？なんですよね、シンプルに。目の前の人が何人たのしんでくれるかな？笑ってくれるかな？
人によろこんでもらえるのが多い方が良い、とシンプルに考えていますね。
小栗
週一の宅配は「週一回だけ」の解決するべき課題ではなく、「週一回も」目の前の人によろこんでもらえるチャンスで価値、なんですよね。
大規模DXプロジェクトのスタートとして顧客体験のコンセプトづくりをするために辿り着いたのは、現状をよく観察して、価値を発見すること。それは、「週一回も」からどんなよろこびを生み出していくか？、コープこうべさんの10年後、20年後のあるべき姿を考えていくことでもありました。
でも私たち、日々仕事をする中でどうしても「問題点を洗い出して、改善していく」クセがついていそうです。つい手を動かして何かを改善したくなってしまいそうですが、「観察」って、どうやってやるのでしょうか？
あの時TAMメンバーは、どう思っていた？
「セレンディピティ的に価値を見つけ出す」DXプロジェクト。
実際に取り組んでいるときは皆さんどう考えていたのでしょうか？
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今回は最初、自分が「役に立っている感」が全然なくて本当に凹みました！
課題を共有するのではないプロジェクトでは「何をしていったらいいのか？」が見えづらいです。次やるべきことが分からない状態が続くと、貢献できている感・役に立っている感を感じづらく、進行に悩みます。
それでずっとモヤモヤしていたのですが、リサーチフェーズのインタビューをしているとき、一日5人を私ひとりで追加インタビューしました。やれと言われたわけでもなく、必要だったのかも分からないですが…。
今思うと、相手のことを知ろうと試行錯誤したあの時間が重要でした。知らないと「こんなこと言ったら面白いかな」とか思いつけないですよね。知ろうとするからこそ、豊かな仕事につながるのだと気づかされました。
伏見さんがモヤモヤしていたプロジェクト初期の様子は本記事「中編」でご覧いただけます。
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僕の場合はディレクターの皆さんとは違って「コンセプトコピーを書く」と役割が明確になっていたこともあり、そこまで不安はなかったです。コープさんとも長年のお付き合いですし。ワークショップ中も、たくさん素材を集めるつもりで参加していましたね。書くための長い、準備期間と思っていました。
最初は「TAMが解決しよう」の姿勢だったんですけど、それがずっと浜地さんたちと噛み合っていないな、とは思っていました。一度、土曜日に2時間ほどコープさんとTAMでじっくりお話させていただけたことがあって。そのときようやく、僕らに声をかけてくれた理由が腑に落ちたのかもしれません。
僕が書きづらいと思うのは、材料不足のなか無理やり積み上げなくてはいけないときです。今回は複数社合同で皆さんが出しきってくださったので、選択の苦労はありましたが素材に困ることはありませんでした。
白井さんが最後にまとめたアウトプットは、本記事「後編」でご覧いただけます。
